SWPS podpowiada jak skuteczniej tworzyć kampanie reklamowe

Kampanie społeczne powinny odwoływać się do kategorii MY, ponieważ wtedy bardziej mobilizują do działania. Wskazywanie cech wspólnych oraz zrozumiałego celu wzbudza odpowiedzialność u odbiorców – pokazują badania wrocławskiego wydziału SWPS.

Michał Staroszczyk, absolwent psychologii społecznej i wykładowca SWPS we Wrocławiu, postanowił sprawdzić, jakie treści powinna nieść kampania społeczna, aby zachęcić jak najwięcej osób do pomagania. Pod naukowym okiem prof. Dariusza Dolińskiego przebadał 45 osób w 3 grupach eksperymentalnych. Każdej z grup pokazywał inny film odwołujący się do globalnych problemów i innej kategorii przynależności – spot reklamowy Polski w CNN pokazujący funkcjonowanie kraju (odwołanie do poczucia MY POLACY), fragment filmu „Home S.O.S” o negatywnym wpływie człowieka na klimat (odwołanie do kategorii MY LUDZIE) oraz „Earth”, film z YouTube prezentujący planetę bez ludzi (prezentacja kategorii MY LUDZIE, ale bez identyfikacji z problemem).

Po zakończeniu uczestnicy mieli za zadanie opisanie przyszłości za 15 lat.

– Okazało się, że ankietowani chętniej utożsamiali się z prezentowanym podczas filmu problemem negatywnego wpływu człowieka na klimat, gdyż film odwoływał się do poczucia MY LUDZIE, a co ważniejsze nie dzielił na kategorie MY – ONI. Dodatkowo, włączały się u nich schematy powiązane z odpowiedzialnością za obecny stan rzeczy. Inne warianty nie wzbudziły takiego efektu, a wręcz nasilały koncentrację na sobie – mówi Michał Staroszczyk.

 – Z naszych badań wynika, że powinna być skonstruowana zgodnie z modelem opartym na kategorii odwołującej się do konkretnej grupy odbiorców tj. MY LUDZIE, MY POLACY czy MY PACJENCI, informacji o stanie rzeczy, dla którego została stworzona (np. w 32% domach nie oszczędzamy energii), jasnym celu i przekazie oraz określonej procedurze wykonawczej (np. jak oszczędzać energię krok po kroku). Właśnie w tym ostatnim punkcie trzeba zaprezentować pożądane zachowania ludzi. Proste, zwięzłe i skuteczne – wylicza autor badania.

Staroszczyk dodaje, że większość realizowanych kampanii społecznych jest oderwanych od kategorii MY, znani ludzie starają się przekonywać, że warto coś zrobić, a odbiorcy nie tylko nie utożsamiają się z prezentowanym problemem, ale co więcej na skutek kampanii myślą o świecie w kategoriach MY – ONI. W ten sposób kampania nie zachęca do działania, wprowadza tzw. kocioł informacji, który powoduje, że przekaz staje się nieadekwatny.